潮玩已死！烧纸能活

潮玩已经深入当下年轻人的生活，不断被创作的经典IP及不断涌现的新IP，都在满足着潮玩爱好者们的期待。

泡泡玛特福袋、万代高达模型、乐高吞食花、宝可梦一周年纪念礼盒……

今年双11期间，将有超百款潮玩重磅新品在天猫首发，包括泡泡玛特、万代、乐高、Linefriends、TNTSPACE、锦鲤拿趣等多个品牌将为粉丝带来众多惊喜。

而近日发布的《超越潮流：千亿级潮玩产业彰显人文经济价值——潮玩产业发展报告（2023）》显示:

目前中国潮玩市场规模保持快速增长。

在中国潮流玩具持续普及情况下，预计2022-2026年间行业复合年均增长率将达24%，2026年零售额将达到1101亿元。

与此同时，潮玩正在走出盲盒，却不知往何处去。

有从业者甚至说，以前大多数顾客偏向于喜欢很有故事性的一些IP，譬如迪士尼公主、漫威超级英雄等。

但是现在的顾客更加追求有设计特点，能够彰显自己的个性独立的IP，或者是能够产生一些情感共鸣的IP。

这样的言论，似乎在说，只要够个性，“纸片人老公”也能让潮玩火到爆。

这似乎就和此前大家对IP的理解有了巨大的差异。

与此同时，今年618等节点，潮玩在电商渠道表现不如以往，加上一些质量问题、闭店等争议，一时甚至有了 " 潮玩已死 " 的论调。

潮玩，真的可以颠覆传统IP认知吗？

潮玩的设计同质化严重，到底为何？

曾创造了盲盒乱象的潮玩，还会带来什么乱象吗？

对此，多个媒体和书乐进行了一番交流，贫道以为：

如果是玩具，就永远只是一个玩意。

如果是纸片人，那这种潮，只是心血来潮。

如果总靠营销，潮玩没有未来。

长期以来，潮玩行业乱象主要来自于其兴也勃，而缺乏真正对潮流文化的积淀。

更多的是围绕一些热门营销手法如盲盒、机甲、卡牌和联名上去赚快钱，依然把自己定位为玩具。

这种纸片人的快消和蹭热点打法，让整个行业的格调不高，缺少价值输出，也进而造成在小众垂直市场里用同质化手法进行混战的格局。

要想良性发展，核心是从潮流玩具的定位中跳出，进入潮流文化的大蓝海中。

2022年，潮玩行业自律团体标准已经出台，似乎对乱象有一定的遏制作用，但十分有限。

潮玩行业仅仅靠自律，只是规范了此前的一些野蛮生长，却难有预防作用。

作为一个新兴领域，其整体研发运营都没有形成完整成熟的体系，依然会出现各种新的乱象。

至于潮玩设计的同质化严重，也在于潮玩从业者的“纸片人”思维，缺少厚重自然同质。

设计同质化，在于文化内核缺失。

只是扁平化玩具，而不是具有故事树的IP，就难免出现跟风，而缺少自己独家的特色。

要破局，依然是从文化入手，创造真正让人记忆深刻、有情感共鸣、具有背后故事的IP，并围绕IP去打造衍生链条，形成真正有文化自信的超级IP，而不是一时的超级销量IP。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人，新出版有《自媒体写作从入门到精通》（清华大学出版社）

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